זה לא רק מכירות של טסלה. התעלולים של אלון מאסק משפיעים על התנהגות הצרכנים בדרכים אחרות

ביום החורף המאוחר שנערך לאחרונה במחוז ההיסטורי של מדרון פארק, ברוקלין, קומץ מכוניות מקבילות בקפידה חונה לאורך אחד מרחובות הצד המוצלחים בשכונה בשכונה, נשא הודעה בולטת שתוחב מתחת להב השמשה הקדמית שלהם. מכוניות אלה לא הועמדו בכרטיס לחניה קרוב מדי לידרנט או להפר את כללי החניה הצדדיים המפותלים. לא, הקוד שהפרו היה חברתי באזור הנטייה השמאלית: העלון הציג תמונה של אלון מאסק עַל דונלד טראמפיום החנוכה, דחף יד באוויר בהצדעה נאצית לכאורה, והודעה פשוטה המועברת בכל אותיות גדולות. "אנא מכור את המכונית שלך."

מכוניות אלה היו כמובן טסלות.

בזמן האחרון, נהיגה בטסלה פירושה להיות נוח לקחת על עצמם סיכון מסוים. לאו דווקא מסיבות מכניות, אם כי ניתוח עבר הראו כי למכוניות יש את שיעור התאונות הקטלני הגבוה ביותר של כל מותגי הרכב. הגיעה מאחורי הגלגל של טסלה כעת מאיימת איום חברתי: האם אתה מדמיין את המראה המלוכלך הזה של זר בזמן שאתה מקביל? אתה יכול לחזור לרכב החונה שלך כדי למצוא עלון "למכור את Swasticar שלך", או הודעה תבערה יותר בהחלט. נהגי טסלה רבים בחרו במקור למכוניות, הרכבים החשמליים הפופולריים ביותר בשוק, מסיבות סביבתיות, אך בשבועות האחרונים, בזכות מעשיו של מאסק, אפילו אלה שלא התמודדו עם השלכות החלו לדאוג: האם הם יחשבו שאני תומך בבחור הזה?

אפילו אבא הנחמד של אמריקה נכנס לשנאה של טסלה. במהלך אירוע פוליטי שנערך לאחרונה בוויסקונסין, מושל מינסוטה טים וולז לקח רגע לטרול טסלה ומושק בשמחה. ראשית, הוא שמח את המניות של יצרנית הרכב, ואמר שהוא הוסיף את המסמן לאפליקציית המניות של הטלפון שלו והציץ את המחיר כדי "לתת לי מעט דחיפה במהלך היום", ואז הוא הציע כיצד ליברלים הנגועים בבעלות על EV של מאסק. "אם אתה הבעלים של אחד, אנחנו לא מאשימים אותך. אתה יכול להוציא חוט דנטלי ולרוד את דבר טסלה, אתה יודע ולהוציא – פשוט אומר לך."

הדיווחים על ונדליזם הן לסוכנויות והן לטסלות אינדיבידואליות שחנו ברחוב היו במגמת עלייה – חלונות מחוסמים וצבע ריסוס, התקפות טיל עם סינגלים של קראפט, ואפילו אטמי סייבר נמרחים עם צואה של כלבים, ואולי אפילו מזעזע יותר באקלים הכלכלי הנוכחי, ביצים גולמיות. חלק מה- MAGA Die-Hards התחייבו כעת אמונים לסייברטר, אך מכונית זו מגיעה עם מערך צרות מסוכן מאוד משלה: ב- 20 במרץ, טסלה הודיעה על זיכרון כמעט על כל סייבר-טרוט שיוצר. ככל הנראה, החברה השתמשה בדבק הלא נכון בכ -46,000 כלי רכב, מה שעלול לגרום לפאנל אחורי גדול שנפלה ויוצר סכנת נהיגה. ניתוח JPMorgan הרסני של טסלה החודש ניבא החודש הפסדים נוספים עבור החברה ככל שנמשכים התעלולים בבית הלבן של מאסק, כאשר הדו"ח קורא בחלקו, "אנו נאבקים לחשוב על כל דבר מקביל בתולדות ענף הרכב, בו מותג איבד כל כך הרבה ערך כל כך מהר."

אנשים לא נוחים עם הרעיון של מושק או עם האיום של סינגלים קראפט, או שניהם, נפטרים מהמכוניות שלהם מתוצרת מושק. שַׂחְקָן ג'ייסון באטמן הקדם את העקומה, הוצא את שלו לפני הבחירות, והסביר כי "אני מרגיש שאני מסתובב (עם) מדבקה של טראמפ." Reddit מלא בפרשנים הטוענים כי מכרו את הטסלות שלהם ומצאו רכב חדש, ומציין במיוחד את מאסק כסיבה. הסנטור באריזונה מארק קלישהטיל לאחרונה את שלו, צייץ כי הטסלה שלו "הייתה מהירה כמו ספינת טילים", אך רגשותיו השתנו. "עכשיו בכל פעם שאני נוהג בזה, אני מרגיש כמו שלט חוצות מתגלגל לאדם המפרק את ממשלתנו ופוגע באנשים." מוּסִיקָאִי שריל קראו מכרה את שלה בפברואר ותרמה את ההכנסות ל- NPR.

מנהלת שיווק טכנולוגית אחת מבוססת אטלנטה, פרוגרסיבית המתוארת בעצמה שהייתה בבעלותה שני דגמי טסלה מאז 2019, הסבירה את החלטתו יריד יהירות. "אני באמת אוהב את המכוניות, ואני יודע שלחברה יש כנראה המון אנשים טובים שעובדים שם," הוא אמר, אבל "הגיע הזמן לי רק לסלק מכל הדברים של אלון." בשבוע שעבר הוא הפך לנהג אקס-טסלה גאה. "עכשיו, זה עם קרוונה," הוא אמר, "והרמתי את המשאית הריביאנית שלי ביום שני האחרון."

בנוסף לניצול המכונית בפועל, הוא מכר את מלאי הטסלה שלו, וברגע שהריביאן שרצה היה זמין, עשה את ההחלפה. הוא אמר שהוא עשה הפסד קל במכירה, אבל "מתוך סקרנות, אני ממשיך לרענן את הציטוט כל כמה ימים, וזה נופל מהר יותר ממה שהיית חושב."

בריאן מודי, אנליסט בתעשיית הרכב ועורך בכיר ב- Kelley Blue Book, סיפר יריד יהירות שמי שוויתר על הטסלות שלהם למכונית חדשה היו כמעט בוודאות הפסידו כסף בעסקה: "מכוניות חשמליות על כל הפחתות של 11% יותר ממכונית המונעת על ידי בנזין באותה תקופה," אמר. זה נובע בחלקו מהמחזור הטכנולוגי של גאדג'ט-סמוך לרענון ב- EVs, באותה דרך שנראה כי מכשירי אייפון מתאימים לעצמם ביכולות כל כמה שנים. וזה בקושי מדביק את זה למושק. "האנשים האלה כבר הוציאו את כספם," אמר. "אתה לא פוגע באף אחד על ידי מכירת המכונית המשומשת שלך וללמד מישהו שיעור."

טסלה למעשה פגעה בשיא המכירות שלה בפברואר 2023, ולפי נתוני KBB, הם לעולם לא יתאימו שוב לאותו את הסימן הקודם. מודי ציין את התחרות ההולכת וגוברת מצד ספקים אחרים. "כשטסלה התחילה, באמת שלא היה הרבה מה לבחור, ועכשיו יש המון דברים גדולים לבחור מהם," אמר.

ג'ניפר ניומן, עורך הראשי של Cars.com, אמר Vf שמבקרים באתר חיפשו מאמרים על ההשפעות הפוטנציאליות של התעריפים המשתנים של טראמפ, וכי המדד המתוצרת האמריקאית של Cars.com, המנתק נתונים כדי לעזור לצרכנים להבין את המרכיבים המקומיים של כלי הרכב שלהם, הוא עניין רב יותר מאשר אופייני. בנוסף, בפברואר 2.1% מהמבקרים שנסקרו באתר אמרו כי ישקול לקנות טסלה, אמר ניומן. בחודש מרץ זה צנח בחצי נקודת אחוז ל -1.6%. זה שטח של העוגה הכוללת של קונה רכב, אבל ירידה של כ- 25% בשיקול בחודש היא מה להתעטש בה. חברות EV אחרות ראו שינוי דרמטי בכיוון השני: ריביאן קפץ מ -1% בפברואר ל -1.3% בחודש מרץ; באותה תקופה, פולסטאר עבר מ- 0.6% ל 1.7%; ולוסיד התקרב מ -.4% שיקול ל -1.5% בחודש.

"אז טסלה, בתיאוריה, מאבדת התחשבות," אמר ניומן, בעוד שחברות אחרות הממוקדות EV מרוויחות.

הבלבול והרגשות המוגברים סביב טסלה ומאסק מציגים הזדמנות עבור חברות רכב אחרות להתנודד בכדי לקחת על עצמם את התפקיד של Car Du Du Jour ידידותי לסביבה. נתונים חדשים מראים כי 11% פחות טסלות חדשות נרשמו בינואר הקרוב לעומת אותה תקופה בשנה שעברה, אם כי רישומי ה- EV בכלל, כולל מותגים יריבים, עולים ב -44% באותה תקופה. עם זאת נתוני קרוונה המשותפים עם Vf מראה ש 88% מבעלי EV אמרו שהם יקנו EV נוסף בעתיד. בני המילניום – הדור הליברלי הפוליטי ביותר אי פעם, על פי נתוני ההצבעה – היו הקטע הגדול ביותר של קונים EV בקארוונה, והיוו 65% מהרכישות ברבעון השני 2024.

נראה כי חברת EV מתוצרת אמריקה ריביאן נראית מוכנה לתפוס את המעטפת. יצרנית הרכב גוברת בחודשים האחרונים קמפיין מכוניות מגניבות למחצה.

מוקדם יותר החודש, ריביאן הציג הפעלה "חשמלית ג'ויריד" ב- SXSW באוסטין, טקסס, שאיפשר למשתתפים לשטוף הר של לכלוך באחד מה- EV של הרפתקאות החיצוניות של החברה. הם גם אירחו את הטרקלין "החשמל Roadhouse" כספונסר הכותרת של הפסטיבל. כי אוסטין הוא הבסיס הביתי החדש של מאסק נראה שהוא דובדבן מלמעלה. ריביאן הוא גם נותן חסות IMO עם מישל אובמה וקרייג רובינסון, פודקאסט חדש שנקבע על ידי הגברת הראשונה לשעבר מישל אובמה ואחיה, קרייג רובינסון.

בפרק השני של התוכנית, המציג שחקן עיסא ריי כאורחת, רובינסון מגלה כי "בזמן שאנחנו כאן בלוס אנג'לס, ריביאן חיבר אותי לרכב לסביבו", ונראה שאובמה מעוניין, משתף כי לאחרונה החלה לנסוע מעט, באישור השירות החשאי. (פרטים נוספים על היציאה מאחורי ההגה? "זה סוד," היא אומרת.) יישור נלהב למשפחה דמוקרטית אהובה שנורה היישר לאוזניהם של המאזינים? זה כמובן קנה פרסום, אבל זה כסף לאסטרטגית שהוצא אסטרטגית.

אסטרטגיית יחסי הציבור היא הפוכה של צילומי טראמפ ומושק מגחכים באופן מוזר מדגם S מחוץ לבית הלבן.

ריביאן לא הציעה תמריצים ישירים לבעלי טסלה, טקטיקה שפרסמה יצרנית הרכב השבדית פולסטאר, שתוכנית "טסלה כיבוש" האחרונה הציעה בונוס שכירות של 5,000 דולר על גבי עסקות אחרות כדי לפתות נהגי טסלה; או שגללו אותם כמו קיה, שזרועו נורווגיה פרסמה מאז שנמחקו תמונה חצופה של מדבקה נגד פגוש נגד מושק על אחת המכוניות שלהם. קריאת עלי התה של הפעילות השיווקית המועטה יחסית של ריביאן נראית פשוטה: הם מציבים את המוצר שלהם ישירות בקו הערימה של הצרכנים שעלולים לחפש את הדחף שלהם, בדיוק בזמן לבנות את ההייפ למודל האחרון שלהם.

למרות שמכירות ריביאן היו ב- Uptick, המניה לא עשתה זאת. בינואר חתם טראמפ על צו מנהלי שמבטל זיכוי מס פדרלי על כלי רכב חשמליים חדשים, מה שהופך אותם ליקרים יותר לקנות ולהצנח דאגות לגבי תשתיות הטעינה הנחוצות כדי לשמור על כלי רכב חשמליים. מחיר המניה של ריביאן מושווה באופן מוחלט לזו של טסלה וצנח 23% בשלושת החודשים האחרונים, אך אנליסטים של קרנות הגידור הצביעו על ייצור ומתקנים מרחיבים ריביאן, כמו גם לנהל ביעילות באמצעות רוח גבית ממשלתית, ונראים אופטימיים לגבי צמיחה עתידית. לריביאן יש שותפות עם פולקסווגן – שהשקיעה בחברה 5.8 מיליארד דולר – והודיעה על תוכניות להרחיב את הצעות הרכב שלה, כולל דגמים נוחים יותר. בפברואר הודיעה ריביאן על רווח ברוטו של 170 מיליון דולר ברבעון הרביעי של 2024 ועל עלייה במכירות בשנה.

ובכל זאת, יש את הפוליטיקה של האנשים האחראים: מייסד ומנכ"ל ריביאן RJ Scaringe הקים את החברה באמצעות מתקני פלורידה של הנדסת הזרם המרכזי, שהוקם על ידי אביו, רוברט סקרינג '. (ריביאן נבחר לראשונה מוטורס הזרם המרכזי.) Scaringe הזקן תרם אלפי דולרים למועמדים ומטרות רפובליקנים, על פי נתוני ועדת הבחירות הפדרלית, כולל למכחיש בחירות באגא, נציג קליפורניה קן קלברט. (בקשה למנכ"ל ריביאן ומייסד RJ Scaringe על התייחסות על מדיניות אנרגיה ואקלים פוליטי, מתחרים במרחב ה- EV ומאסק לא נענתה.)

המנהל של אטלנטה שעבר לריביאן אמר שהוא מרגיש יותר בנוח עם סקרינג – "אני יודע מספיק על RJ כדי לדעת שאני די בטוח שהוא לא נאצי והוא לא מתכוון לנסות להרוס את אמריקה בזמן הקרוב."

יצרנית הרכב הסינית BYD יכולה גם להתקדם בארה"ב: זו יצרנית הרכב החשמלית הגדולה בעולם ומוצאת את טסלה במדינות שאינן מערביות. מחירו התחרותי וזמן הטעינה המצטיין של הסוללה – מה שהביא גלים גדולים בארצות הברית כאשר הוכרז בשבוע שעבר – זכה לה שבח ותשומת לב אחרונה, אם כי סוגיות יבוא ותעריפים עלולים להשפיע על כף רגל אפשרית בשוק האמריקני.

לא משנה באיזה מכונית בוחר נהג, "זה לא רק סחורה עבור רוב האנשים", Cars.com אנליסט בתעשיית הרכב דייוויד גרין אמר Vf. "זאת אומרת, זו תרבות בפני עצמה," אמר גרין. "זה לא סתם 'אני צריך להיות במשאית', אלא 'אני בחור של פורד משאית', או 'אני בחור שברולט'. ואני מתכוון, הקווים האלה לעולם לא חוצים. "

גם מודיה של קלי בלו בלו הייתה תיאוריית עבודה מדוע אלה שהצליחו לקחת הפסד כספי בתמורה לסמליות של לא להניע טסלה יותר.

"זו התגובה האמריקאית לברכיים," הוא אמר, "להשיג תחושת שליטה כלשהי בעולם שעליו אין לך שום שליטה."